Na sztukę w przestrzeni publicznej rośnie zapotrzebowanie zarówno ze strony miast i regionów, jak i inwestorów niepublicznych, zwłaszcza deweloperów. Przykładem usługi oferowanej przez art world jest podnoszenie wartości inwestycji deweloperskich poprzez tzw. wartość dodaną, jaką może być np. wpisanie dzieła sztuki w obręb inwestycji.
[art world – oferta Urban Marketing]
W ofercie świata sztuki: „art world jako korporacja” wprowadzam „sztukę w przestrzeni publicznej” do nomenklatury marketingu. Nazywając ją „Urban Marketing”, wskazuję na jej biznesowy potencjał. Wprowadzam konwencję, ale i prawdziwych marketerów. Staram się stwarzać nowe pola dla sztuki, lecz nie wiem, czy ich eksploatacja będzie już działaniem artystycznym, czy tylko realizowaniem zamówień publicznych. Sztuką jest z pewnością zaproponowanie działań o proweniencji artystycznej w marketingu, ale jeśli marketer zgłosi się do artysty i poprosi o sztukę w marketingu, artysta odpowie i to będzie wprowadzeniem idei w życie, wydarzeniem praktycznym, a nie artystycznym.
Teraz postarajmy się, poprzez specyficzne pojmowanie „sztuki w przestrzeni publicznej”, wdrożyć praktykę artystyczną do działań inwestycyjnych, co pozwoliłoby wcielić w życie najbardziej utopijne wizje artystyczne. Musimy wówczas zapomnieć o autonomii sztuki i myśleć o tym, jakie interesy mają w sztuce podmioty pozaartystyczne. Prześledźmy to na przykładzie koncepcji artystycznej - w nomenklaturze marketingu Big Idea lub koncepcja kreatywna - stworzonych dla dwóch wybranych inwestycji deweloperskich.
Prezentowane KONCEPCJE KREATYWNE stanowią WARTOŚĆ DODANĄ dla inwestycji deweloperskich (wartość dodana to podniesienie wartości materialnej i mentalnej inwestycji, a także wartość dla inwestora w procesie jej sprzedaży, czyli element strategii marketingowej).
Koncepcja kreatywna ma dwa podstawowe cele:
1) ma wyróżnić daną inwestycję spośród szeregu innych konkurencyjnych o podobnej cenie, lokalizacji, architekturze i wykończeniu;
2) ma ona na celu wyróżnić kampanię reklamową inwestycji spośród potoku innych kampanii, uskuteczniając sprzedaż inwestycji.
Obecna sytuacja na rynku nieruchomości - tąpnięcie, krach i strach, a tak naprawdę powrót do normalności po mieszkaniowym boomie - może korzystnie wpłynąć na podniesienie jakości przedsięwzięć deweloperskich i zastosowanie nowych rozwiązań marketingowych. Działanie to determinują konkurencyjne inwestycje powstające obecnie na rynku. Firmy muszą dać klientom coś więcej niż oni sami oczekują. Podczas szkolenia komputerowego ICC w 2003r. organizowanego przez Intel i Microsoft prelegent, mówiący o technikach sprzedaży, podkreślił, że XXI wiek jest wiekiem „sprzedaży marzeń”, a sprzedaż cech użytkowych produktów jako takich odchodzi do lamusa.
Należy zatem wykreować zarówno wartość dodaną w procesie sprzedaży, jak i wartość dodaną dla samej inwestycji. Wartość dodana w procesie sprzedaży to wykrystalizowanie stylu dewelopera (koncepcja kreatywna musi być spójna z wizją jego kolejnych przedsięwzięć, np.: przyjazny kulturze lub środowisku). Wartość dodana samej inwestycji to przykładowo wniesienie rzeźby artystycznej do osiedla lub wyeksponowanie architektów osiedla. Wykreowanie wartości dodanej usług jest często ważniejsze niż wykreowanie wartości dodanej produktów. Wartość dodana to ukazanie cech, ale to także jakość produktu. Nie można zatem tworzyć wartości dodanej z samych symboli, pustych haseł. Najpierw musi być treść. Firmy, które w obecnej sytuacji rynkowej pominą wartość dodaną, narażone są na większe ryzyko przegranej w batalii o klienta niż firmy, które ją mają.
Wartość dodana z wykorzystaniem sztuki polega na stworzeniu wokół inwestycji otoczki (historia, treść, wydarzenie, plotka), która następnie zostanie użyta do kampanii reklamowej inwestycji poprzez zasłużone artykuły niesponorowane, pocztę pantoflową, wywołanie publicznej dyskusji oraz tradycyjne nośniki reklamy. Nie opisuje tutaj klasycznej, rzetelnej pracy agencji reklamowej, która również i w tym przypadku musi wykonać pracę począwszy od wyboru grupy docelowej, poprzez analizę konkurencji, rynku mediów, strategie medialną, projektowanie graficzne, na rozliczeniu dokonanych efektów skończywszy, ponieważ w obecnej sytuacji rynkowej uważamy je za standard.
Jakość projektów graficznych, czy wyboru nośników reklamy również będzie zależna od rodzaju koncepcji kreatywnej, gdyż ona dostarcza treści i narzuca formę. Przykładowo umożliwi zastosowanie marketingu szeptanego, bo ludzie już wiedzą, że reklama jest opłaconym komunikatem i są wobec niej nieufni, czy też partyzanckiego, przydatnego do promowania postaw i stylów bycia wśród grup szczególnie odpornych na reklamę.
Realizacją koncepcji kreatywnej i reklamy zajmą się dwa niezależne podmioty. Koncepcję kreatywną, która ma charakter kulturowy i publiczny stworzy Fundacja art world kreująca idee użytku publicznego o niekomercyjnym charakterze. Prace prowadzone przez artystów, architektów i animatorów kultury prowadzone są w porozumieniu z władzami miasta i instytucjami kultury. Reklamą zajmą się specjaliści ds. marketingu i nieruchomości - podmiot komercyjny (Agencja Reklamowa). W praktyce zarówno fundację, jak i agencję reklamy prowadzi ta sama grupa ludzi, która posiada ten sam cel (dzieło i sprzedaż), ale charakter działalności jest inny (użytek publiczny vs cel komercyjny).
Dobrym przykładem tworzenia wartości dodanej jest działalność giganta branży meblowej - IKEA. Wiele wyrobów IKEA wzbogacone jest o zdjęcie popularnego stylisty danego produktu. Za sprawą tego produktu zdobywają uznanie wielu odbiorców i osiągają wyższy poziom marż.
Istotne jest zatem, aby zwrócić uwagę nie tylko na layout reklamy, ale także na cały kontekst i przede wszystkim jej szczególną treść. Nie wystarczy już dziś bowiem zrealizować Full Media Plan, dzięki któremu dotrzemy do wszystkich potencjalnych klientów. Jeżeli przykładowo mieszkaniec Krakowa chce kupić mieszkanie i tak dowie się o ważniejszych inwestycjach mieszkaniowych w Krakowie. Sęk w tym, aby po dodarciu do potencjalnego klienta wygrać jeszcze z konkurencją. Wyższość danej inwestycji wśród innych o podobnej cenie, lokalizacji, architekturze i wykonaniu to nie zwiększenie nakładów finansowych samej inwestycji, ale Element Wyróżniający, Historia wokół inwestycji Prestiż Dewelopera - te elementy powinna zawierać Koncepcja Kreatywna.
KONCEPCJA KREATYWNA I
na przykładzie osiedla 32 domów jednorodzinnych w Niepołomicach
32 DOMY = 32 DZIEŁA
Osiedle domów jednorodzinnych = Kolekcja sztuki współczesnej
Inwestycja mieszkaniowa = Muzeum Sztuki Nowoczesnej
„Chcemy zrealizować promocję i sprzedaż inwestycji mieszkaniowej, tworząc wartość dodaną poprzez działania artystyczne. Uznając osiedle za dzieło sztuki, znacznie przekroczymy wartość rynkową domów, zdobędziemy tytuł najlepszej inwestycji mieszkaniowej w Krakowie i zbudujemy prestiż dewelopera.”
Zbigniew Woźnowski, Supremum Group, 32 DOMY = 32 DZIEŁA, Zachęta Narodowa Galeria, 30 maja 2008
„Zwracając się do mnie deweloper, stwierdził, że zbudował dotychczas 2 tys. domów, a teraz chce już stworzyć „coś wielkiego”. Obserwuję zmianę oczekiwań podmiotów komercyjnych w stosunku do artysty. Narzucam „artystyczną formę” tradycyjnej działalności operacyjnej dewelopera, dlatego inwestycja mieszkaniowa zyskuje wartość dodaną i prestiż. Dzieje się to za sprawą koncepcji artysty oraz uwierzytelnienia jej poprzez prezentację projektu w Narodowej Galerii Sztuki („Zachęta”).
Rahim Blak, Artysta, 32 DOMY = 32 DZIEŁA, Zachęta Narodowa Galeria, 30 maja 2008
Każdemu z domów przyporządkowujemy jedno dzieło sztuki. Zespół domów to zespół dzieł, a zespół dzieł to kolekcja sztuki współczesnej. Kolekcja dzieł polskich artystów młodego pokolenia, wg badań zaproszonego historyka i teoretyka sztuki, najciekawszych nazwisk artystów, którzy do czasu zakończenia inwestycji (2010) nie ukończą 30 roku życia, czyli urodzeni po roku 1980 (niższa cena zakupu dzieł, wzrost wartości dzieł ze względu na czas i kontekst całej kolekcji – kapitał). Dzieła zostaną zakupione z budżetu inwestycji deweloperskiej. Etap I: 32 domy = 32 dzieła. W domyśle przeobrażamy osiedle domów w „Muzeum Sztuki Nowoczesnej”, tworząc z pozoru prawdopodobną informację, plotkę, tzw. legendę miejską” („urban legend”), stosowaną w marketingu i rozpowszechnianą w mediach, Internecie, bądź w kręgach towarzyskich (marketing wirusowy, szeptany, partyzancki). Kojarzenie inwestycji z kolekcją sztuki ma wpływ na budowanie prestiżu dewelopera realizującego ambitne przedsięwzięcia; nagradzają go media artykułami niesponsoroanymi. Muzea i galerie goszczą kolekcję na wystawach, co wykorzystamy do strony i katalogów promujących osiedle. Budujemy treść, poprzez którą dotrzemy do wszystkich środkami masowego przekazu (tradycyjne nośniki reklamowe).
Monument (przykład) - Proj. arch. BudCud: mgr inż. arch. Michał Palej i mgr inż. arch. Mateusz Adamczyk
„Humanizacja” sfery inwestycyjnej poszerzona zostaje dodatkowo o monument – rodzaj memento, wieży widokowej, która jest jednocześnie punktem informacji o kolekcji sztuki rozparcelowanej w poszczególnych domach. Monument spełnia również funkcję architecture parlante, opisującej ideę projektu. Ma on bezpośredni wpływ na podniesienie wartości estetycznej inwestycji i jest rzeczą niezależną od projektu architektonicznego, ale nadaje inwestycji charakter dzięki swojej wyjątkowej formie i znaczeniu - wartość estetyczna i element wyróżniający.
Prezentacja projektu „inwestycja mieszkaniowa jako rzeźba…”, Narodowa Galeria Zachęta, Rahim Blak, Warszawa 30 maja 2008.
Kluczowym elementem jest prezentacja „osiedlowej” kolekcji sztuki współczesnej oraz koncepcji kreatywnej (artystycznej) w Narodowej Galerii Sztuki „Zachęta”. Pomysł wzbudza duże zainteresowanie wśród deweloperów, mimo tego, iż nie mają wiele wspólnego ze sztuką, ale słyszeli o galerii Zachęta. Prestiż Narodowej Galerii Sztuki podniesie wartość inwestycji, nadając jej prestiż. Te wydarzenia zostaną odpowiednio wykorzystane przez agencję reklamową do promocji osiedla. Inicjatywa jest również próbą „podniesienia do rangi dzieła” inwestycji mieszkaniowej - osiedla 32 domów jednorodzinnych powstających na terenie rezerwatu przyrody (Puszczy Niepołomickiej, 20km na wschód od Krakowa). Według instytucjonalnej definicji sztuki jest nią to, co świat sztuki, czyli zajmujące się nią instytucje, uznają za sztukę na mocy intersubiektywnych opinii [„Jakikolwiek artefakt może zostać dziś dziełem sztuki, jeśli tak zdecyduje <świat sztuki>”, definicja George’a Dieckiego, cyt.za: Jean-Luc Chalumeau, Historia Sztuki Współczesnej, Warszawa 2007]. Według tej definicji osiedle uznane będzie dziełem sztuki, jeżeli wejdzie w dyskursie artystycznym, co odbędzie się za sprawą tej wystawy.
Prezentacja projektu „inwestycja mieszkaniowa jako rzeźba…”, Zachęta, maj 2008.
Początek tworzenia kolekcji sztuki pod patronatem instytucji i historyków sztuki (w fazie projektu).
Kolejnym punktem jest katalog, (katalog, którego za żadne pieniądze nie zrobimy w agencji reklamowej, bo sygnowany jest logiem Zachęty – Bartosz Krawczak – deweloper – fragment z filmu Inwestycja mieszkaniowa = rzeźba w przestrzeni publicznej). Znajdą się w nim dzieła tworzące kolekcję; spełni jednocześnie funkcję katalogu do wystawy i folderu reklamowego, dystrybuowanego potencjalnym klientom w biurze sprzedaży nieruchomości.
Od początku proces konfrontacji artysty z deweloperem, kontrowersyjne mediacje, rejestrowane są na rzecz dokumentu realizowanego w technice wideo, mającego funkcjonować jako praca wideo w galerii sztuki i film w kinie. Istotnym artefaktem jest także makieta funkcjonująca w przestrzeni wystawienniczej, ale równocześnie wykorzystywana w procesie inwestycyjnym.
Siatka „reklamowa” prezentowana na Fasadzie Zachęty to rodzaj artystycznej agitacji, która pozwala na zdobycie nowych „prestiżowych” przestrzeni reklamowych, niedostępnych dla zwykłych inwestycji. Zabieg „niesponsorowany”, bo jest to część ekspozycji projektu, wystawy artysty Rahima Blaka o inwestycji mieszkaniowej jako rzeźby w przestrzeni publicznej, zawierający silny ładunek symboliczny i pionierski charakteryzujący działania artystów współczesnych.
„Snobistyczny potencjał sztuki to główne narzędzie dewelopera w sprzedaży domów-dzieł. Nietypowość takiego wyróżnienia wymaga odwagi kupującego towar o niepewnej wartości inwestycyjnej. Nie da się bowiem wyciągnąć wniosków z historii, czy taka inwestycja będzie korzystna, dlatego przypuszczam, że potwierdzi się teza, iż osoby zainteresowane kupnem tej inwestycji to nie tylko zamożni ludzie wrażliwi snobistycznie na sztukę, ale także ludzie biznesu lubiący ryzyko, sportowcy lubiący wyzwania, osoby bez kompleksów. Zakupią bardziej dzieło sztuki niż dom, dlatego, że nie myślą o ustatkowaniu, a o przygodzie, zyskają prestiż w swoim środowisku”.
Zbigniew Woźnowski, Supremum Group, fragment z filmu „Osiedle mieszkaniowe jako Rzeźba…” prezentowanego w Zachęcie, maj 2008.
Koncepcja Kreatywna: Rahim Blak – CEO art world
Strategia Marketingowa: Zbigniew Woźnowski – CEO Supermum Group
KONCEPCJA KREATYWNA II
Na przykładzie Apartamentów „Garden Residence” powstających w starej dzielnicy Zabłocie, na prawym brzegu Wisły (455 mieszkań)
Nowa Specustawa = nowa praktyka deweloperska
Etap I
„Kraków - miasto kultury i sztuki. Piękne, dostojne, przyciągające rzesze turystów. Kto raz zetknął się z niepowtarzalnym klimatem starodawnych murów, kościołów, baszt oraz niezliczonych zaułków i kawiarenek na pewno doceni wyjątkowy klimat tego miasta”.
(Fragment ze strony internetowej „Garden Residence” dotyczący lokalizacji)
Artysta namawia dewelopera, aby ten wystosował do Rady Miasta projekt wprowadzenia nowej Specustawy, która narzuca nową praktykę dewelopreską firmom, budującym apartamenty w ścisłym centrum Starego Miasta, aby 10% wartości inwestycji przeznaczyć na działania kulturalne. Specustawa ma na celu wpisanie przedsięwzięcia deweloperskiego w tkankę miasta kultury i sztuki - miasta, które na kulturze i sztuce buduje swoją międzynarodową pozycję. W praktyce zorganizujemy konferencję, na którą zaprosimy przedstawicieli innych miast Europy, które uchwaliły już podobne ustawy. Przedstawimy również Projekt specustawy w Sali obrad na Placu Wszystkich Świętych przed Radą Miasta. Projekt trafi do prezydenta, a apartamenty w Garden Residence będą pierwszym jej przykładem.
„Władzom miasta szczególnie zależy na ożywieniu starej dzielnicy Zabłocia i dlatego właśnie dla tej części Krakowa powstał jedyny plan rewitalizacji i pierwszy tak duży plan zagospodarowania przestrzennego. Do 2010 roku wszystkie zakłady przemysłowe będą musiały zostać zlikwidowane. To właśnie w tej dzielnicy mieści się dawna Fabryka Naczyń Emaliowanych Oskara Schindlera…”
Źródło: www.gardenresidence.pl
Inicjatywa szczytna i odważna, i chociaż prawie niemożliwa do zrealizowania jest wydarzeniem, które co najmniej poruszy publiczną debatę na temat architektury mieszkaniowej w Krakowie i jej wpływie (negatywnym lub pozytywnym) na wizerunek Krakowa jako miasta kultury i sztuki. Celem wydarzenia z punktu widzenia dewelopera i agencji reklamowej jest poruszenie opinii społecznej i mediów po to, aby zwrócić uwagę na samą inwestycję „Garden Residence” (Strategia na marketing), przy jednoczesnym finansowaniu działań kulturalnych w obrębie inwestycji, budując prestiż dewelopera, co będzie forsować Fundacja art world. To wydarzenie pozwoli wygenerować dużo artykułów niesponsorowanych, zwróci uwagę na pionierskie rozwiązanie „Garden Residence”, wygeneruje mnóstwo informacji i plotek, które przełożymy na marketing, rozpowszechniając je w mediach, internecie, kręgach towarzyskich (marketing wirusowy, szeptany, partyzancki), wywołując ruch na stronie Garden Residence, a także tradycyjnymi nośnikami reklamy.
Etap II
Kolejnym krokiem jest postawienie rzeźby artysty o międzynarodowej sławie w samym sercu ogrodu „Garden Residence”. Rzeźba spełnia trzy podstawowe zadania:
1. Walor estetyczny.
Na tym etapie inwestycji (gotowy projekt architektoniczny, zgoda na budowę itd.) jest to jedyny sposób, aby dodać wartość do inwestycji – wartość estetyczną (rzeźba ma stanąć na miejscu, gdzie ma powstać jedna z fontann). Jest ona elementem wyróżniającym inwestycję spośród innych, dlatego inwestycja jest konkurencyjna, zostaje w pamięci klienta, który wybiera inwestycje. Działanie to poszerza również grupę docelową o osoby wrażliwe snobistycznie na sztukę, inteligencje Krakowa, animatorów kulturym, itd…
2. Walor prestiżowy.
Rzeźba artysty nie jest wyłącznie dekoracją, ale posiada wartość artystyczną, kulturową. Zostaje ona wpisana do kolekcji sztuki współczesnej, która wchodzi w skład zbiorów nowopowstającego Muzeum Sztuki Współczesnej na terenie dawnej „Fabryki Schindlera", a Fabryka Schindlera sąsiaduje z Apartamentami „Garden Residnce”, co można bardziej wyeksponować (prestiż inwestycji, prestiż dewelopera i mieszkańców).
3. Walor mentalny.
Sam kształt rzeźby oddany jest w ręce artysty, który ją zrealizuje. Samym znaczeniem rzeźby jest symbol nowej ery deweloperskiej. Garden Residence jest inwestycją, która dała początek nowej praktyce deweloperskiej, forsowanej w Specustawie, czego upamiętnieniem jest rzeźba w sercu inwestycji (tworzenie historii i misji podmiotu dewelopera).
Sąsiedztwo „Garden Residnce” z „Fabryką Schindlera”
„Za kilka lat w dawnej fabryce Oskara Schindlera na krakowskim Zabłociu powstanie muzeum sztuki współczesnej - zostanie zrealizowane według konkursowego projektu włoskich architektów z pracowni Claudio Nardi Architetto.”
Źródło: architektura.muratorplus.pl
„Idea stworzenia Muzeum Sztuki Współczesnej na terenie dawnej Fabryki Schindlera wpisuje się w program rewitalizacji Zabłocia, który opracowany został zgodnie z przygotowanym miejscowym planem zagospodarowania przestrzennego.”
Źródło: www.rzeczprawa.eco.pl
Etap III
Etap III jest także etapem operacyjnym, dającym możliwość zrealizowania poprzednich etapów. Deweloper jest mecenasem kultury, gdyż współfinansuje największy Festiwal Sztuki w Przestrzeni Publicznej „ART BOOM”, który odbywa się co roku w Przestrzeni Miejskiej Krakowa. To w ramach tego festiwalu powstanie rzeźba, którą uwierzytelnimy jako dzieło sztuki, dotrzemy do znanego artysty. Samo powstanie rzeźby będzie bardziej spektakularne, a charakter niekomercyjny. Festiwal potwierdzi również wkład dewelopera w działania kulturalne (specustawa), a budżet festiwalu przysłuży się również promocji Garden Residnce.
Etap IV
Etap IV to wykorzystanie etapów I, II, III w celach reklamowych prowadzących do sprzedaży. Wszystkie działania o niepodważalnej wartości stanowią o bogatej treści, którą wykorzystamy w klasycznych nośnikach reklamowych, środkach masowego przekazu, które umożliwią nam dotarcie do jak największej grupy ludzi. Filmy, artykuły prasowe, zdjęcia, wywiady, opinie krytyków sztuki wykorzystujemy do banerów reklamowych, strony www, biura sprzedaży, itd. Mamy sprecyzowane wartości inwestycji oraz cechy dewelopera. W materiałach reklamowych nie będzie pustych haseł, lecz fakty. Etapy I, II, II umożliwiają również przeprowadzenie niestandardowych działań marketingowych (marketing szeptany, wirusowy i partyzancki) adresowany do osób odpornych na reklamę i osób, które wiedzą, że reklama jest opłaconą formą komunikatu, której nie należy ufać.
Koncepcja Kreatywna: Rahim Blak – CEO art world
Strategia Marketingowa: Zbigniew Woźnowski – CEO Supermum Group
Przestrzeń Publiczna jako „nowa scena kultury” to największa przemiana, jakiej ulega dziś sztuka współczesna.
Obecnie jako art world prowadzę warsztaty kreatywne, które wyprzedzają prace nad kampanią, co pozwala mi wyprzedzić oczekiwania deweloperów i przekonać ich do niestandardowych rozwiązań marketingowych opartych na wykorzystaniu sztuki.
Przykłady tych koncepcji otwierają nowy rynek sztuki dla artystów działających w przestrzeni publicznej. Przedmiotem handlu stają się: m. in. Big Idea, Urban Legend, Wartość Dodana, Ambient marketing, rzeźby w przestrzeni, rzeźby społeczne, kreatywne koncepcje kuratorskie i w końcu intuicja artysty, prestiż sztuki i przekaz filozoficzny dzieła.
Rahim Blak
