czyli model wykorzystania sztuki w reklamie i artysty w agencji reklamowej
Manifest korporacji art world™„Krytykujemy w sposób bezpardonowy sztuczność, nieszczerość, przejaskrawienie i kicz, jaki występuje powszechnie we współczesnej reklamie. Zastępujemy takie podejście innym. Proponujemy aby kanał społecznej komunikacji, jakim jest reklama, stał się nośnikiem swoistej sztuki i przekazu filozoficznego. Reklama wówczas staje się dziełem otwartym…”
[Oliviero Toscani, Reklama - uśmiechnięte ścierwo]
Oferta Świata Sztuki dla branży reklamowej to rozszerzenie działań artystów współczesnych o reklamę. Poprzez wprowadzenie sztuki do nomenklatury marketingu, przedstawiam w nowym świetle pracę artysty w agencji reklamowej i ukazuję nowe sposoby wykorzystania sztuki w reklamie.
Zwyczajowo osoby z wykształceniem plastycznym, także aktywni twórczo artyści, „dorabiając w reklamie”, eksploatują swoje możliwości w rysowaniu storyboardów, projektowaniu graficznym, wymyślaniu kampanii reklamowych, nie łącząc tych doświadczeń ze swoją pracą twórczą. Przekaz filozoficzny dzieł, intuicja, immunitet oraz zaangażowanie artysty w sprawy społeczne to te cechy, które nie tylko wprowadzą nową jakość do reklamy, ale także poprzez zmianę klasycznej formy reklamowej w dzieło sztuki, czy wraz z wykorzystaniem mediów reklamowych do wypowiedzi artystycznych, pozwolą artystom skuteczniej wpływać na krajobraz miasta i świadomość ludzką. Artyści walczą z reklamą, ale jednak zazdroszczą jej wpływów na miliony odbiorców.
Podobną tezę wysuwa Oliviero Toscani, proponując, aby reklama stała się nośnikiem sztuki. Toscani jest prekursorem reklamy szokującej „Schockvertisingu”, gałęzi reklamy przyjmowanej za dziedzinę sztuki. Podobnie „Subvertising”, czyli działania parodiujące lub przybierające formę reklamową, często są domeną działań artystów. Niedawną reakcją tego typu była np. akcja bilbordowa Macieja Kuraka w przestrzeni miejskiej Poznania, żeby nie przytaczać klasycznej już Galerii Zewnętrznej AMS z lat 90. Galeria Zewnętrzna AMS prezentowała prace artystów związanych z nurtem sztuki krytycznej, których wypowiedzi przyjmowały często charakter publicystyczny. Szczególnie właśnie ta publicystyka jest punktem wspólnym sztuki krytycznej i kampanii społecznych. Propozycja, którą nazwałem Ofertą Świata Sztuki w branży reklamowej, opiera się o doświadczenia artystów w podejmowaniu wyzwań publicystycznych przy użyciu artystycznej formy wypowiedzi. „Nowa Oferta Świata Sztuki” wymaga docenienia środowiska marketingowego dla potencjału sztuki krytycznej, społecznej, konceptualnej oraz dla aktywności artystów w agorze. Rynek sztuki będzie musiał ewoluować wraz ze wzrostem społecznej świadomości sztuki konceptualnej i krytycznej. Przedmiotem handlu okazują się: m. in. Big Idea, Ambient marketing, Urban Legend, Wartość Dodana, Social Campaign, rzeźby społeczne, kreatywne koncepcje kuratorskie i inne. Poszukujemy sytuacji, w których podaż i popyt na niematerialne eksponaty stanie się istotnym elementem inspiracji, procesu twórczego, a także rynku sztuki i reklamy.
OFERTA art world dla agencji reklamowych, reklamodawców i odbiorców reklamy.
W ofercie wyróżniam ambient, social, urban i design. Są to nazwy odpowiadające obszarom, które w równym stopniu zajmują dziś artystów sztuki współczesnej oraz twórców reklam. Wskazując na wspólny mianownik, pokazuję jednocześnie niezastąpioną „rolę artysty” w powstawaniu kampanii reklamowej, tzn. agencja nie zastąpi artysty i na odwrót - podmioty te wzajemnie się uzupełniają. Wprowadzając aktywność twórczą do nomenklatury marketingowej, otwieram rynek dla tych usług (np. sztuka zaangażowana społecznie → SOCIAL, sztuka w przestrzeni publicznej URBAN, itd.), idąc kolejno są nimi: ambient – czyli wszelkie formy niestandardowych działań marketingowych, takie jak: guerilla marketing (marketing partyzancki), buzz marketing (wirusowy), czy elite marketing (dzieło sztuki w marketingu). To ambient najbardziej przybliża reklamę do sztuki, bo jest unikatowy, kontekstowy, niestandardowy. Reklama ambientowa przywodzi na myśl tradycyjne happeningi artystyczne i sztukę w przestrzeni publicznej (więcej). Kluczowym punktem oferty jest Big Idea, która stanowi myśl przewodnią kampanii reklamowej. Wykorzystujemy potencjał kreatywny artystów, aby tworzyć największe Big Idea. Guerilla & viral marketing to przykłady niestandardowych działań z zakresu ambient marketingu. W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne środki, jak również niekonwencjonalne treści. Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy. Zaraża, rozchodząc się w postaci plotki tworzonej przez odpowiednie trendy czy legendy miejskie, które czynią produkt w świadomości ludzi symbolem. Akcje partyzanckie rozgrywają się na pograniczu prawa - dla artystów rzecz naturalna. Zupełnie inny jest elite marketing - oferta dla tych, którzy mają już wszystko, bo sztuka w reklamie to prestiż. Podnosimy jakość produktu poprzez wartość dodaną. Budujemy prestiż poprzez sztukę. Generujemy artykuły i reportaże telewizyjne poprzez zainteresowanie tematem. Wykorzystujemy nośniki, których nie da się kupić.
Kolejnym obszarem jest SOCIAL, czyli kampanie społeczne, które już ze swej natury bliższe są działaniom artystycznym niż komercyjnym, gdyż sztuka jest niejako „programowo” zaangażowana w problemy poruszane w „kampaniach społecznych”. Artyści chcą i mogą wywoływać zmiany społecznie pożądane, dlatego kampania społeczna przywodzi na myśl szeroko rozumianą sztukę zaangażowaną społecznie. Przykładem jest Shockvertising (reklama szokująca) – „bo najgorzej byłoby dla reklam, gdybyśmy pozostawali wobec nich obojętni”. Reklama szokująca, poprzez kreowanie prowokacji i skandali, powoduje wzburzenie, wodzi na pokuszenie, przykuwa uwagę, wywołuje szok. Wyzwaniem dla niej są seksualne, religijne i moralne tematy TABU. Prekursorem Reklamy Szokującej jest Oliviero Toscani – włoski artysta, dlatego ten obszar pozostawiamy artystom. Innym przykładem Social Campaign jest subvertising (zwany też adbusting). Zanim ośmieszanie, zwalczanie, nadużywanie i ironiczne przekręcanie reklamy dotarło do kultury masowej, pojawiło się w sztuce. Zaczęło się od pop-artu. Andy Warhol zagarnął do swojej sztuki reklamę z jej wszystkimi wadami: wulgarnością, prostactwem myślowym i plastycznym, i przerobił to na zalety. Dziś akcje subvertisingowe to działania obronne społeczeństwa przed zalewem medialnego bełkotu, kiepskiej reklamy i konsumpcyjnego stylu życia. Adbusterzy swoją presją mogą zdziałać dużo więcej od intelektualistów, piszących memoriały w słusznych sprawach, dlatego wielkie firmy wolą z nimi nie zadzierać. Najciekawsze akcje tego typu to naciski i ironia artystów parodiujących reklamy. Dziś jest to już całkiem poważnie traktowana gałąź sztuki nowoczesnej, pokazywana w galeriach i na poważnych wystawach. "Odzyskajmy przestrzeń publiczną!" - to hasło adbusterów z całego świata. W tym obszarze wyróżniamy również Public Debate (publiczna debata), która kampanię opiera na dyskusji - kanałem komunikacji stają się m.in. panel dyskusyjny, sympozjum, kongres, forum, konferencja, a także środki masowego przekazu użyte w niesponsorowany sposób, wiadomości TV czy programy dyskusyjne. Zarówno Subvertising, jak i Public Debate przywodzą na myśl sztukę krytyczną.
Trzecim obszarem wymienianym w ofercie jest URBAN marketing, który odnoszę do sztuki w przestrzeni publicznej. Przykładem usługi jest podnoszenie wartości inwestycji deweloperskich poprzez tzw. wartość dodaną, jaką może być wpisanie dzieła sztuki (np. rzeźba) w obręb inwestycji (zastosowanie sztuki w marketingu dla deweloperów). Na sztukę w przestrzeni publicznej rośnie zapotrzebowanie zarówno ze strony miast i regionów oraz inwestorów niepublicznych, zwłaszcza deweloperów. W ramach Urban marketing wyróżniamy m.in.: urban legend – czyli wartość mentalna wokół miejsca. Oferta obejmuje stworzenie tzw. miejskiej plotki przez artystę oraz jej skuteczne rozpowszechnienie przez agencję reklamową w mediach, kręgach towarzyskich celem wzbudzenia emocji i zainteresowania u klientów. Tworzymy aurę wokół miejsca, historię, która nadaje znaczenia i tworzy jego otoczkę. Jednym z najbardziej znanych miejskich legend jest, utrwalona w świadomości ludzi, pochodząca z 1938 r. z książki Second Book of Marvels Richarda Halliburtona. Informacja, jakoby Wielki Mur Chiński, był jedynym obiektem stworzonym przez człowieka widocznym z kosmosu.
Ostatnim obszarem jest DESIGN, który stanowi raczej przykład mocno wyeksploatowanej dziedziny na polu reklamy przy udziale artystów. Oferta poszerzona została jednak o ten design, który okazuje się zbyt odważny dla agencji reklamowych czy dizajnerskich sklepów, i ten który wychodzi poza ramy przedmiotu, np. design społeczny czy krytyczny, tj. projektowanie sytuacji społecznych i wizja nowego porządku świata. Zatem to, co w teorii podejmowane jest przez teoretyków designu i galerie sztuki designu, tu staje się przedmiotem handlu. W praktyce realizujemy to w zakresie takich usług, jak Interior Design (Design wnętrz), Graphic Design (projektowanie graficzne, corporate identity), Product Design (wzornictwo przemysłowe), które służą za narzędzia pozwalające zwerbalizować „porządek świata”.
Pomysł na stworzenie oferty i tym samym uczynienie „świata sztuki” rodzajem przedsiębiorstwa jest konsekwencją mojego programu artystycznego, opartego na nieustannym rozszerzaniu pojęcia „art” o nowe dziedziny w tym przypadku reklamy, a także rosnącego zapotrzebowania na usługi artystyczne, które stanowić mogą siłę marketingową dla instytucji kultury oraz podmiotów takich, jak miasta i regiony, deweloperzy czy agencje reklamowe, a także organizacje pożytku publicznego (kampanie społeczne). Model wykorzystania sztuki w reklamie zastał już wdrożony do agencji reklamowej supremum group (oferta supremum art world).
Nowa pozycja artysty w agencji reklamowej to nie tylko obszar wspólnych zainteresowań, ale także „metodologia współpracy”, która w mediacjach z klientami (mediacji najczęściej bolesnych dla obu stron), stawia artystę w roli szamana, wizjonera, a agencję reklamową w roli pośrednika, tego, który geniusza uspokaja i ręczy za niego swoim kapitałem zakładowym. Narzędziami artysty pozostają zatem „awangardowa proweniencja”, intuicja, immunitet artysty, czy rodzaj nadprzyrodzonej siły kreatywnej danej artyście.
Metodologia współpracy rozpoczyna się od Warsztatów Kreatywnych, które wyprzedzają prace nad kampanią reklamową, co pozwala mu wyprzedzić oczekiwania klientów i przekonać ich do niestandardowych rozwiązań marketingowych opartych na wykorzystaniu sztuki. Oto fragment oferty warsztatów kreatywnych: „Proponujemy Państwu wspólną BURZĘ MÓZGÓW, opartą na wymianie wiedzy i doświadczeń pomiędzy artystą, agencją reklamową i klientem. Celem warsztatów jest stworzenie nowej STRATEGII działań reklamowych a także podnoszenie wartości produktu poprzez BIG IDEA i tzw. WARTOŚĆ DODANĄ, czyli o wykorzystanie SZTUKI w marketingu. W oparciu o tą wiedzę i wnioski z Warsztatów tworzymy innowacyjne rozwiązania marketingowe, łączące kreatywną „WIZJĘ” artysty ze strategiczną „LOGIKĄ” agencji reklamowej i stabilnym wizerunkiem, modelowanym działaniami z zakresu PR.”
„Kiedy ludzie pytają, co wojna w byłej Jugosławii, AIDS bądź jakieś aktualne wydarzenie mają wspólnego z pulowerami, odpowiadam, że nie mają nic wspólnego. Ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję. Nic nie wmawiam publiczności. Wykorzystuję potencjał, siłę oddziaływania oraz okazje do zaprezentowania pogardzanej i niewyzyskanej sztuki, jaką jest reklama. Oliviero Toscani, odpowiada na zarzuty sceptyków idei ‘reklamy jako sztuki’”.
Zapraszam do współpracy w tworzeniu progresywnych Ofert Świata Sztuki oraz pracowni artystycznych w agencjach reklamowych.
Rahim Blak
korporacja art world™
