Islam to religia regulująca wszystkie aspekty życia muzułmanów. W związku z tym również reklamy muszą być tworzone zgodnie z zasadami Koranu. Islam nie zabrania reklamowania produktów, ale nakazuje, by reklama była zgodna z zasadami wiary i służyła jej rozpowszechnianiu.
Źródło: Lustrzane odbicie logo Cola-Coli
Istnieje kilka podstawowych wartości i zasad moralnych związanych z relacjami międzyludzkimi, aktywnością społeczną, zachowaniem i wyglądem zewnętrznym człowieka oraz kulturą i tradycją, które w znacznym stopniu determinują tworzenie kampanii promocyjnych nie tylko w Arabii Saudyjskiej, ale w całym świecie muzułmańskim.
W świecie muzułmańskim to islam decyduje, które produkty i reklamy są niestosowne. Jak każda religia islam ma dwa aspekty: duchowy oraz prawny. Aspekt duchowy wpływa przede wszystkim na konsumenta, który zgodnie ze swoją religią i wartościami wybiera produkty oraz ocenia reklamy. Aspekt prawny wiąże się z regulacjami, które muszą być przestrzegane przez wyznawców.
W badaniach przeprowadzonych wśród muzułmańskich studentów za najbardziej kontrowersyjne[1] uznane zostały produkty związane z życiem społecznym i politycznym. Produkty uzależniające, czyli alkohol, hazard i papierosy znalazły się na drugim miejscu pod względem niestosowności ich reklamowania. Kolejną grupą produktów kontrowersyjnych są produkty związane z odrębnością płciową oraz z życiem seksualnym.
Za najmniej kontrowersyjne przez muzułmanów uznane zostały produkty związane ze zdrowiem i opieką medyczną. Niestosowność reklam środków odchudzających, leków czy programów zapobiegania chorobom przenoszonym drogom płciową wynika bezpośrednio z szari’atu. Muzułmanie wierzą, że choroby stanowią karę za nieprzestrzeganie prawa boskiego, dlatego są to sprawy zbyt intymne, by mówić o nich publicznie.
Bardzo ciekawym podsumowaniem powyższych rozważań może okazać się przytoczenie w tym miejscu przykładu marki Coca-Cola, choć kompromitacja koncernu nie wynikała do końca z braku znajomości kultury muzułmańskiej, a raczej z braku znajomości pisma arabskiego. Okazuje się, iż logo, nawet tak proste jak logo Coca-Coli, mogą być różnie interpretowane. Marka Coca-Coli miała być zakazana w Arabii Saudyjskiej z powodu lustrzanego odbicia znanego na całym świecie logo. Jeśli przeczyta się odbicie lustrzane Cola-Coli (pismo arabskie czyta się od strony prawej do lewej, czyli lustrzane odbicie tradycyjnego tekstu zachodniego), można dojrzeć arabski napis: „la Muhammad la makkah”, czyli nie ma Mahometa, nie ma Mekki.
Produkty zachodnie w wersji muzułmańskiej
Najbardziej chyba znanym przykładem produktu zachodniego jest muzułmańska cola. Różne rodzaje napoju produkowanego na wzór Coca-Coli można kupić zarówno w krajach muzułmańskich, jak i na Zachodzie w tych krajach, w których odsetek muzułmanów jest wysoki. W 1954 roku na rynek irański wprowadzona została Zam-Zam Cola; początkowo jako partner Pepsi Coli, a od 1979 roku produkowana jest przez niezależną firmę Zam Zam Company[2]. Nie jest to jednak jedyny na świecie muzułmański odpowiednik Coca-Coli. Na rynku francuskim od listopada 2002 roku spotkać można Mecca-Colę, natomiast muzułmanie mieszkający w Anglii od lutego 2003 roku zamiast Coca-Coli mogą kupić Qibla-Colę[3]. Produkty te reklamowane są jako dozwolone do spożycia dla muzułmanów, czego podkreśleniem mają być między innymi ich nazwy: Mekka (miejsce pielgrzymek muzułmanów), Zam Zam (nazwa świętej studni w Mekce) i Qibla (kierunek na Mekke, w którym muzułmanin powinien się modlić).
Kolejnym przykładem produktu zachodniego w świecie muzułmańskim są jeansy. W Pakistanie produkuje się muzułmańskie jeansy przystosowane do modlitwy. Spodnie te są znacznie szersze i luźniejsze niż te, które można kupić na Zachodzie, mają wysoki stan, co umożliwia wykonywanie skłonów podczas modlitwy. Jeansy posiadają też duże kieszenie – idealne, by schować do nich różaniec oraz szwy w tradycyjnym kolorze islamu – zielonym. Jeansy nazwane zostały Al-Quds, co stanowi arabską nazwą Jerozolimy.
Rynek produktów muzułmańskich kieruje swoją ofertę także do dzieci. Od 2003 roku muzułmańskie dziewczynki mogą bawić się Fullą – muzułmańską wersją lalki Barbie. Lalka produkowana jest przez firmę NewBoy Toys.
Muzułmańska lalka Barbie - Fulla
Przedstawione powyżej produkty to oczywiście tylko bardzo mała część muzułmańskiego rynku. Cały czas pojawiają się na nich nowe produkty i usługi, które z jednej strony są bardzo podobne do tych, które spotkać można na rynkach zachodnich, a z drugiej - można powiedzieć, iż są to typowo muzułmańskie produkty.
Relacje międzyludzkie
W kontaktach międzyludzkich islam nakazuje grzeczność, życzliwość, szczerość i bezpośredniość. Dla twórców reklam oznacza to, iż w przekazie reklamowym nie mogą znajdować się żadne przekłamania czy wyolbrzymienia, które mogłyby wprowadzić odbiorców w błąd. Ogromny sukces w Arabii Saudyjskiej na wiosnę 2000 roku odniosła reklama Forda Excursion, w której młody muzułmanin pokazywał starszemu mężczyźnie swojego nowego Forda Excursion. Starszy mężczyzna na widok samochodu wypowiedział jedynie słowa: “Ma’ashallah” (wszystko to, co Bóg zamierzał), a co jest popularną frazą wypowiadaną przez muzułmanów, gdy chcą nazwać coś pięknym, okazałym, dobrym. W bardzo wielu reklamach pojawiają się także słowa: “Bismillah” (w imię Boga), wypowiadane przez muzułmanów przed wykonaniem jakiejś czynności, bądź słowa: “Allahu akbar” (Bóg jest wielki). Oczywiście zwroty te stosowane są z umiarem i tylko w takich reklamach, w których uznawane jest to za stosowane.
Drugim aspektem komunikacji międzyludzkiej w islamie kształtującym reklamy w Arabii Saudyjskiej jest zrozumienie pomiędzy różnymi narodami i rasami ludzkimi. Jednak pomimo szacunku dla innych kultur oraz faktu, iż Koran zakazuje stosowania przymusu religijnego wobec niewiernych, międzynarodowa firma Asea Brown Boveri nie otrzymała zezwolenia na umieszczenie swojego logo ABB na lotnisku w Bahrajnie, ponieważ litery tego logo przecięte były liniami, które mogły kojarzyć się z chrześcijańskim symbolem krzyża świętego. Dopiero po modyfikacji logo mogło pojawić się na reklamie.
Kolejnym ważnym aspektem religijnym jest rola kobiety w społeczeństwie. Zgodnie z naukami Koranu kobieta ma takie samo prawo do edukacji i pracy, jak mężczyzna, aczkolwiek jej główną rolą w społeczeństwie jest rola matki i żony. Kobiety występują w reklamach muzułmańskich, jednak ze względu na zakaz ukazywania nagości, muszą być odpowiednio ubrane. Zdjęcia publikowane w czasopismach dostosowane są do najbardziej konserwatywnej publiczności. Nogi, biust, a nawet ramiona muszą być zakryte - dotyczy to nie tylko kobiet, ale i mężczyzn. Bohaterów kreskówek i filmów także obowiązuje stosowny ubiór.
Ilustracja w magazynie dostosowana do wymogów rynku Arabskiego
Strój bohatera kreskówki w wersji europejskiej i muzułmańskiej
W bardziej konserwatywnych krajach islamskich, takich jak Arabia Saudyjska, zabrania się pokazywania oczu w reklamie zewnętrznej. Zasada ta dotyczy zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Wynika to z religijnego zakazu powielania ludzkich figur, gdyż jedynie Bóg może stworzyć człowieka. W związku z tym zakazem agencje reklamowe stosują zabieg zamazania oczu osoby występującej w reklamie, bądź też efekt zamkniętych oczu lub przyciemniane okulary. Zabiegi te mają służyć temu, aby przedstawić ludzi w „gorszej” od stworzonej przez Boga jakości.
W Arabii Saudyjskiej religia zakazuje również przedstawiania czarownic, magików, wampirów czy „obcych” w reklamie. Wynika to z faktu, iż każdy przejaw nadnaturalnej mocy utożsamia się z siłą boską, a więc i z samym Bogiem. W islamie jest tylko jeden Bóg i dlatego też przedstawienie tego typu użycia mocy jest formą wystąpienia przeciwko jedynemu Bogu i wierze.
Kraje muzułmańskie wydają się być krajami, w których trudno jest prowadzić działania promocyjne. Państwa, w których obowiązuje mnóstwo zakazów dotyczących nie tylko reklamowanych produktów, ale i treści reklamy, stawiają przez marketingowcami ogromne wyzwanie. Jak na każdym innym rynku w krajach islamskich reklama musi przyciągać uwagę, nakłaniać konsumenta do zakupu i być przez niego zapamiętana. Różnica polega na tym, że na Zachodzie skuteczność reklamy w znacznej mierze determinowana jest przez wywołane przez nią kontrowersje, co producenci osiągają głównie dzięki coraz silniejszym skojarzeniom z seksem i powszechnej nagości. W krajach muzułmańskich jest to całkowicie zakazane.
Każdy, kto chce, by jego reklama była skuteczna, musi znaleźć inny, a co więcej zgodny z licznymi obowiązującymi zasadami, sposób na zwrócenie uwagi konsumenta. W dzisiejszych czasach, kiedy praktycznie wszystkie zachodnie reklamy tworzone są według jednego schematu, opierającego się na nagości występujących w nich osób i negowaniu istniejących wartości, to tak naprawdę pojawiające się na rynkach muzułmańskich reklamy świadczyć mogą o prawdziwej wyobraźni i umiejętnościach osób je tworzących. Odcięcie się od zachodnich schematów tworzenia kampanii promocyjnych i stworzenie czegoś zupełnie innego, co zdobyłoby uznanie tak wrażliwych i krytycznych odbiorców, jakimi są muzułmanie jest w dzisiejszych czasach wielką sztuką.
Źródło: G. Rice, M. Al-Mossawi, The Implications of Islam for Advertising Messages…
Anna Odrowąż, fragmenty pracy dyplomowej, napisanej pod kierunkiem dr Tomasza Smolenia: Wpływ wybranych aspektów religijnych Islamu na marketingowy wymiar produktów. Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Zarządzania.
[1] D.S. Waller, K. Fam, B. Zafer Erdogan; Advertising of controversial products: a cross-cultural study; Journal of Consumer Marketing 2005, 22(1)
[2] http://www.marketing-news.pl/article.php?art=35; 3.04.2009
[3] http://www.ceo.org.pl/portal/islam
[4] G. Rice, M. Al-Mossawi, The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, Journal of Euromarketing 2002, 11(3)
[5] J. Adamczyk, L. Witek, Marketing międzynarodowy, wyd. Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2008.
